Program punktowy i lojalność równocześnie. Da się!
Czas czytania: 4 min.
Aktywności o charakterze lojalnościowym głównie kojarzą się (o zgrozo) z programami punktowymi. Pisałem o tym miesiąc temu w tym miejscu. Tym razem będzie spojrzenie z innej strony. Przyznaję, że mi bliższej, gdyż zgodnej z moim postrzeganiem zjawiska zwanego lojalnością.
Klient-inwestor – inwestor-klient
Temat dotyczy zagadnienia poruszonego na łamach bankier.pl (link pod tekstem) i marki znanej wszystkim Polakom, a nawet sporej części Europejczyków – chodzi o koncern Orlen, który zdecydował się zaoferować swoim klientom pewne dodatkowe korzyści. Będąc precyzyjnym, chodzi o klientów, którzy jednocześnie są współwłaścicielami spółki PKN Orlen S.A. Choć może będąc jeszcze bardziej precyzyjnym, chodzi o zaoferowanie dodatkowych korzyści swoim akcjonariuszom, których chce się sprowokować do zostania również klientami – jeżeli do tej pory nie byli.
Jak to?
Zaintrygowało mnie to.
Piękno tkwiące w prostocie
Sprawdziłem temat (było łatwo) i okazało się, że dysponując drobnym pakiecikiem akcji spółki, która przecież jest notowana na GPW w Warszawie pod symbolem PKN, otrzymuje się kilka dosyć nisko wiszących wisienek, spośród których najprostszą jest rabat na zakup paliwa. Nieco banalne rozwiązanie, ale… zdarza się, że niektóre firmy w swoich działaniach zapominają o najbardziej oczywistych kwestiach. Tutaj mamy proste przełożenie i połączenie dwóch prostych aspektów – własności akcji i korzystania z produktów/usług firmy, której jest się współwłaścicielem.
Wykorzystany zostaje bardzo prosty mechanizm, iż dana osoba bardziej utożsamia się z firmą i marką produktów, w którą zdecydowała się zainwestować niż z jakąkolwiek inną.
Proste?
Szalenie.
I w tym tkwi w mojej ocenie siła – podoba mi się.
Klient-inwestor dokonując zakupów na stacjach Orlen zwiększa jej sprzedaż, a zatem „nabija” swój własny portfel – przynajmniej w zakresie psychologicznym, bo na kursie akcji raczej fakt tankowania przez przysłowiowego „Kowalskiego” nawet, gdy ma średniej wielkości firmę transportową, nie przeniesie się zbytnio na kurs akcji.
Siła rekomendacji
Taki klient-inwestor staje się jednak w sposób automatyczny ambasadorem marki, gdyż z dość sporym prawdopodobieństwem można założyć, iż zachęcać i namawiać będzie do tankowania na Orlenie swoją rodzinę, sąsiadów oraz znajomych.
No chyba, że mają oni akcje innego potentata z tej branży. W to jednak wątpię patrząc na strukturę i miejsce notowań innych spółek naftowych.
Szansa zatem na skorzystanie z siły rekomendacji jest dość spora. Szczególnie po obserwacji wyników wielu badań, z których wynika, że z rekomendacji znajomych i rodziny korzysta (w zależności od branży) nawet ok. 90% konsumentów.
Przeżycia i doświadczenia
To jednak nie wszystko. PKN Orlen S.A. zaczął wprowadzać również inne rozwiązania, które faktycznie zakrawają o mechanizmy budowania lojalności do marki.
Przykładem było zaproszenie 50 akcjonariuszy (którzy z pewnym sporym prawdopodobieństwem można założyć, że są również klientami) do zwiedzania Muzeum Gazowni Warszawskiej z przewodnikiem.
Ciekawe?
Dla mnie tak, gdyż to jest ten aspekt oferowania swoim partnerom czegoś wyjątkowego bądź trudno osiągalnego nawet dla kogoś kto dysponuje odpowiednio grubym portfelem. To jest bowiem oferowanie emocji, przeżyć i doświadczeń, których po prostu nie można kupić.
Zagadką dla mnie jedynie pozostaje sposób w jaki Orlen wyselekcjonował tę grupę 50 osób – takiej informacji się nie doszukałem.
Wykorzystywanie swoich aktywności
Innym i bardzo naturalnym rozwiązaniem z wachlarza narzędzi lojalnościowych jest wykorzystywanie przez Orlen faktu, że są jednym z głównych partnerów bądź sponsorów wielu imprez kulturalnych oraz sportowych. Dzięki temu mają możliwość oferowania wyjątkowych, ekskluzywnych wejściówek, biletów oraz karnetów na sponsorowane przez siebie wydarzenia. Dzieje się w tym zakresie dość sporo choć, przyglądając się temu zjawisku z boku uważam, że istnieją znacznie większe pokłady kreatywności do wykorzystywania akurat tej części działalności marki.
Inwestowanie z głową
Na tym jednak nie koniec. Inwestorzy mogą czuć się również zaopiekowani od strony swojej wiedzy w zakresie inwestowania, gdyż PKN Orlen S.A. prowadzi dość rozbudowany program o nazwie „Akademia Inwestowania”, w ramach którego oferuje między innymi bezpłatne prowadzenie rachunku maklerskiego u wybranych partnerów.
Lojalność i punkty w parze
Osobiście podoba mi się kierunek jaki prezentuje Orlen. Marka musiała do tego dojrzeć. Dochodziła latami wdrażając początkowo proste pogramy punktowe. Świetnie jednak, że na takim kupowanym przywiązaniu klienta nie zatrzymała się.
Rabaty, kupony i punkty wymienialne na jakieś produkty z gazetki bądź aplikacji są atrakcyjne tak długo, dopóki konkurencja nie zaproponuje ciekawszego przelicznika bądź lepszych nagród. Jest to na pewno ciekawe rozwiązanie jako jedno z wielu działających i budujących sprzedaż. Nie jest jednak wystarczającym do tego, aby budować w klientach realną lojalność.
Nad ta prawdziwą, zgodną ze słownikową definicją trzeba nieco popracować, poszukując wyjątkowych rozwiązań i mechanizmów, które są w stanie wywołać odpowiednie emocje i więź z produktami, usługami czy samą marką.
Na rozumianą przeze mnie lojalność składa się bowiem wiele czynników. Programy punktowe są (jedynie bądź aż), jednak tylko jednym z nich.
Grafika: Canva AI